如何对抗一线名酒和省酒下沉，5000字长文解析区域酒企的突围之法丨华策方法论
文丨华策咨询创始人李童、区域酒企课题研究团队编辑丨椰子 编审丨云顶
“区域酒企将越来越被边缘化”“区域酒企将逐渐被市场所淘汰”……进入2023年下半年以来，在整体经济环境疲软的悲观预期下，唱衰区域酒企的观点不断的在行业内被提及。回顾近几年，白酒行业的增量时代已经过去，已进入内卷激烈的缩量竞争时代，随着行业第三轮周期性调整的到来，竞争越来越趋向于垄断，区域酒企确实遇到了前所未有的生存压力。
但同时，我们也要看到行业调整期所蕴含的变革机遇。对区域酒企来说，如何顶住压力、保持能量，成功穿越深度调整期，迎来又一个新的发展周期，是区域酒企生存发展的必修课。
一、全行业量缩价升的大趋势将持续
从行业产能来看，2016年是一个重大拐点。2016年白酒行业产量达到了1358万千升，居白酒产能历史最高位。自2017年后便逐年下滑，2022年产量下滑至671万千升，仅占2016年产量的一半。2023年预计产量还将下滑10%左右，预估在600万千升左右。
这背后折射出的是全国白酒消费总量的持续下降，究其原因，主要是总体消费人群的减少、人均饮酒量的减少和饮酒频次的减少这三个方面的影响。
从行业销售额来看，2012-2022年十年间，行业总销售额整体呈现一个缓慢增长的趋势，前5年复合增长率达到了8%，后6年复合增长率为2%，呈现一个前高后低的态势。将行业销售额与行业产量对比，可以看出，2016年后产量下滑、销售额增长，呈现一个相背离的发展趋势，而且通过2023年上半年公布的数据，可以判断2023年全年背离趋势仍将延续。同时，在产量下降的情况下销售额仍然保持增长，说明行业提价和产品结构升级明显，十年间提升幅度高达一倍以上。
从规模以上酒企数量来看，2017年白酒企业家数达到近十年历史最高，2018年开始逐年下降，到2022年规模以上酒企家数为963家，对比2017年减少了630家，缩减幅度达到了39.6%，说明近六七年间，已有三分之一以上的中小酒企被淘汰出局。行业大趋势呈现出品牌越来越集中、行业愈加分化，全国一线名酒和省级名酒市场占有率不断提高。
但值得注意的是，从2020年开始，中小酒企淘汰幅度明显放缓，特别是2022年，规模以上酒企数量相对2021年仅减少了2家。这也说明，目前剩下的规模以上酒企，特别是规上中小酒企，本土市场基础比较牢固，抗风险能力在增强，被进一步淘汰的可能性在降低。
二、区域酒企短期内仍然承压
尽管规上酒企近两年淘汰率明显放缓，但我们看到区域酒企仍然承受着巨大的生存压力，特别是规模以下（2000万销售以下）的区域酒企。针对区域酒企承受的这种生存压力，我们认为主要来自三个维度：
首先是来自消费维度的压力。
随着人们消费水平的提高，同时物流、信息流高度发达，过去信息剪刀差已不存在，各个地域的人们都能第一时间了解和掌握最前沿的信息和最流行的品牌，消费者的认知水平在提高，消费需求也更多元化和品质化。一方面，传统的消费者对品牌有了更高期待，使得一线名酒和省级名酒备受青睐；另一方面，新型消费者更加追求品质需求和个性化需求，创新化、时尚化的个性品牌更容易被接受。
而反观区域酒企，大多是以传统的流通产品为主，且产品价位为大众的中低价位，主打实惠、低价，主要靠价格优势取胜，这就造成了产品与消费脱节。这主要是因为，区域酒企对市场和消费者的调研分析非常缺乏，更缺少对市场和消费的洞察力，致使与真实的消费需求脱节，无法感知到市场和消费者的变化。
其次是来自竞争维度的压力。
在全国白酒总消费量下降的大趋势下，一线名酒和省级品牌要想保持持续的增长，只有不断的提升产品结构、拉升价格，以及不断的下沉市场蚕食地方品牌。这就给区域酒企的生存发展带来了巨大的压力。
一方面，一线名酒和省级品牌下延产品线，切入地方市场的主流价格带，利用品牌的强大影响力，降维打击地方品牌，使得地方品牌的市场份额被不断蚕食，消费者逐渐流失。
另一方面，一线名酒和省级品牌也开始下沉人员，对区域市场进行精细化运作，有效的弥补了过往一线名酒和省级品牌对区域市场运作粗放的短板，这也给区域酒企在渠道深耕上带来了很大的冲击。
第三是来自自身维度的压力。
区域酒企自身内部存在的问题，可谓是各有不同。但我们在服务大量区域酒企过程中发现，制约区域酒企进一步发展壮大的最为关键的核心问题主要来自三个方面：
一是品牌力较弱。这是所有区域酒企共性问题，在品牌上无法对抗一线名酒和省级品牌。区域酒企在地方市场可以称得上一个区域品牌，但走出“家门”，品牌则很难被认可，在品牌力不足的情况下，拓展外围市场几乎没有优势。同时，区域品牌虽在本土市场有一定的品牌影响力和消费基础，但面临一线名酒和省级品牌下沉的冲击时，在品牌上仍显得单薄而力不从心。
二是营销能力不占优。区域酒企在战略规划、营销水平、渠道运营、组织管理等综合营销能力上相较于一线名酒和省级品牌仍然较弱。而大品牌、大企业经过全国市场或全省市场的锤炼和不断总结，已形成一套较为成熟和完善的营销体系，在与区域酒企竞争和对抗的过程中，营销体系的优势就显现出来了。
三是资源实力欠缺。在白酒行业内，一线名酒和省级品牌绝大多数都是上市公司，要么是国企，要么是大资本控股，在资金实力方面完全碾压区域酒企。区域酒企在对抗这些具备硬实力的大品牌大企业时，资源投入上明显感觉捉襟见肘、势单力薄。
纵观整个行业的发展趋势，区域酒企在承受压力的同时，多元化、个性化、差异化的市场需求，也为区域酒企的发展带来了机遇，可谓是机遇与压力并存。我们预判，未来区域酒企将在以下六个方面呈现发展机会。
一、品类快速扩容带来的发展红利
从香型来看，酱酒营收规模从2017年的1056亿元快速扩容到2022年的2100亿元，在茅台拉动、消费升级、产区效应三驾马车驱使下，酱酒经过了一轮快速发展期。未来，拥有优质酱酒产能的区域酱酒企业仍然拥有很好的发展机会。
另一方面，2022年清香白酒市场规模994亿元，相较于2021年的743亿元增长了251亿元，在汾酒的带领下，清香白酒企业正结合产区优势、产业整合，已在市场、产品、营销等方面，为“清香热”的铺开筑底，随着清香热的加速起势，区域清香白酒企业也将迎来新一轮发展机遇。
从赛道来看，2016年光瓶酒市场规模506亿元，2022年已经快速发展到1159亿元，增长了一倍多且连续保持增长。一方面说明光瓶酒市场在未来依然有很大的发展空间，另一方面也说明光瓶酒有很强的抗周期性。
光瓶酒市场潜力巨大，对于一些区域酒企来说，面对全国名酒的下沉挤压，转换赛道布局光瓶酒也许是个很好的发展机会，并且中高线光瓶酒市场正在不断起势，也是区域酒企很好的战略选择。（中线光瓶酒的具体运营策略可见酒业家上篇报道）
二、价格带发展机遇
不同于其他行业，白酒天然就拥有多价格带的特性，任何价格带都有一定的发展机会。区域酒企如果在主流价格带无法与全国名酒竞争，不如选择竞争相对较弱的非主流赛道。如百元以下盒装酒，在下沉市场仍然有很大的容量，是丧宴用酒的主要选择，放到全国市场来看，百元以下盒装酒也有足够的市场规模供区域酒企发展。
一方面，区域酒企可以更新产品结构，以低端盒装酒为主，稳定基地市场的基本盘销量，做性价比高的口粮酒；另一方面，降低生产物理成本，探索散酒、光瓶酒消费市场。通过致力与光瓶或散酒市场，保持与名酒的错位竞争，同时回归基数最大的白酒消费群体，对区域酒企也是个很好的发展机遇。
三、渠道发展机遇
首先，随着互联网的快速发展，在传统线下销售渠道的基础上，区域酒企还可以积极开拓线上销售、社交媒体营销等新型渠道，吸引更多的年轻消费者。
其次，传统线下销售渠道依然存在机会，在名酒高速发展与酒商低质量生存的背景下，经销商求变给区域酒企带来新的渠道机会。名酒对经销商的作用主要在于影响力的提升和流量的保证，但经销商同样需要利润的补充。
因此打好两张牌，成为经销商求变发展的关键，一张是名酒牌，保证区域地位和流量；另一张是区域名酒牌，保证发展需要的利润。补充有潜力、有发展、有利润的品牌成为酒商的迫切需求。具有本地化基础、代理成本低、服务配合好的区域酒企，只要经销产品定价合理、厂商利益分配到位，将成为经销商的确定性选择，这也是区域酒企突围的重大机会点。
四、地缘优势带来的发展机遇
相较于全国名酒，区域酒企在品牌、资源、产品等多方面均存在一定差距，很难实现正面竞争，一定是采取“侧翼战”，全国名酒的品牌定位是大而泛的，从而影响全国的消费者。这就给了区域酒企一个很好的机会，挖掘目标市场的地域文化，融入品牌文化中，将品牌打造成目标区域地产白酒的代表品牌，从而实现在小区域内的高占有，成为当地消费者喜爱的品牌。
五、消费变化趋势带来的发展机遇
随着消费者需求的多样化、个性化、品质化，白酒市场细分也更加精准。区域酒企可以根据消费者的不同需求和偏好，在确保品质的同时，开发出不同类型、不同价格带的产品，以满足市场的多元化、个性化、品质化需求。
同时，体验消费的兴起，也带火了酒文化旅游，这对于区域酒企也是个很好的布局机会。酒旅融合作为个性化产品与个性化服务相结合的商业模式，正随着消费者对独特体验需求的增加而持续受到关注和发展，通过与科学技术、互联网的结合，酒旅融合能够实现虚拟实境游览、在线预订等方式，更好地为消费者提供个性化的服务和信息，提升用户体验。
六、数字化发展机遇
随着科技的不断发展，数字化已经成为各行各业的重要趋势。在白酒产业中，数字化技术也被广泛应用。区域酒企可以通过大数据分析、人工智能等技术手段，更好地了解消费者需求和市场趋势，从而做出更加精准的决策。也可以通过生产线的更新，更精准地把控生产过程，提高效率与品质稳定性。
企业与企业的竞争，终极目标就是品牌与品牌之间的竞争，区域酒企在探寻自身发展机遇的同时，最终是要解决区域酒企自身品牌发展的问题。这也是企业持续发展的终极之问。那么，在抓住发展机遇的过程中，区域酒企更要在打造自身品牌方面做出重要的转变，最终走上品牌发展的路子。
一、必须清楚什么是品牌
在消费者心智里占据一席之位的产品或服务才是品牌，否则只是个商标名称。品牌的概念有许多版本解析，但核心思想是不变的，即品牌就是消费者心智的载体，是购买产品和服务的风险保障机制。
区域酒企不能认为自己体量小，就不重视品牌建设，不愿进行品牌建设。品牌建设没有那么高大上，品牌是营销的基础工作，从企业开始做销售的那天起，品牌的建设工作就已经开始了，特别是区域酒企，越是体量小，越要关注品牌建设。
二、要学会创建自己的品牌
首先，很多企业混淆了“企业的核心价值”同“企业能给消费者提供的核心价值”这两个截然不同的概念。企业是谁不重要，企业的产品能大量卖出去才重要，怎么卖出去呢？首先要让消费者喜欢，要符合消费者普世利益或个性化利益，利益就是需求。所以，企业能给消费者提供的核心价值是什么，品牌内容就是什么。
其次，提出核心价值的支撑点，即以企业真实存在的内容和物质资产去做品牌支撑，如李渡高粱利用元朝古窖池提出的元窖香型。
再次，核心价值要基于实际物质支撑点进行营销包装，营销包装是什么？就是画面、广告语、故事内容等对核心价值的多个侧面的诠释。简单来说，就是一句话、一个画面、一个故事就能把你想传播出去的核心价值讲明白，消费者能快速理解并认可你所传播的品牌。
最后是同品牌传播配套的渠道搭建，高效率的找到并发展可以进行传播、愿意帮你进行传播的人，并赋予传播者以利益，从而解决产品到消费者最后50米的问题。
三、要加强品牌层面的竞争
区域酒企在做大规模的同时，要对抗一线名酒或省级名酒，必须在品牌上进行差异化定位，或在某个细分领域、细分市场进行领先定位。细分的方式有很多种，可以按消费场景进行细分，也可以按消费需求进行细分，更可以按个性化进行细分。
那么，我们首先要在消费者脑海里建立区域酒企的细分标签，并让该标签得到消费者的认可，得到认可则必须让该标签符合消费者的某种利益诉求。比如，同样是中高端汽车，宝马的利益诉求标签是驾驶乐趣，沃尔沃的利益诉求是安全，奔驰的利益诉求是尊贵，这就是细分需求。
其次，我们要在该细分标签下，锁定区域内人群，实力强的酒企可以把这个区域划的大一些，实力弱的企业可以把这个区域定为一到两个地级市，为什么最低要定位一二个地级市？因为任何细分市场都必须满足企业的基础生存量要求。
同时，对目标区域内的消费者不停的加深对该标签的记忆，这是竞争手段，手段有很多，可以是线下体验式的，也可以是口碑传播式的。简单来说，即企业自身的业务员们能5秒内听得懂、看明白、能认可、方便传播，那么该心智标签的包装就有利于品牌竞争。
四、要定位好自身的品牌价值
对于头部酒企来说，中国地域辽阔，全国一盘棋，其传播的核心价值需要思考受众的接受度必须要广、要全面。所以，头部酒企选择的品牌核心价值往往是普世的，极难满足消费者个性化的、差异化的诉求。这是头部酒企的天然弱点，但恰恰是区域酒企的发展机会。
很多区域酒企看头部品牌在传播什么价值，自己就跟风传播什么价值，这属于典型的飞蛾扑火行为。区域酒企相对于头部酒企来说，生存核心就是品牌的差异化，同样的心智标签，如果价格差别不大，消费者在头部品牌和区域品牌之间必然会选择头部；如果价格差别大了，消费者会第一时间质疑区域品牌的产品品质。
我们看到，很多酒企在模仿成功的酒企，比如看成功酒企在做回厂游，在做品鉴会，在做好酒进名企等运维动作，就开始照抄复制。其实，大多数酒企没有意识到运维手段只是执行动作，其本质上是品牌传播工作。
传播什么？品牌核心价值。那么，区域酒企的品牌核心价值确定了吗？是消费者喜欢的吗？你的运维动作能让消费者秒懂你的核心价值吗？如果以上这些没有率先确定，那么你的运维工作就失去了意义，结果必然是营销动作做了，钱花了，但却无法转化成品牌影响力。
总之，在中国白酒行业缩量竞争的大趋势下，区域酒企要想在夹缝中谋得发展空间，必须重新审视自己，寻找差异化的战略定位，避开主流市场在新的赛道上探寻一条新的发展路径。同时，抓住多元化、差异化的市场趋势所带来的市场机遇，挖掘企业自身的品牌核心价值，全力打造自己的品牌，构建属于区域酒企自身发展的品牌之路，才是区域酒企对抗一线名酒和省级品牌的终极杀手锏。
愿所有的区域酒企都能顶住压力、向上生长，穿越调整周期，迎来又一个春暖花开。
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